鏡頭裡呈現的每個細節,對觀眾都具有很大的影響力。圖片來源:kevin dooley
圖像就是力量。
一張圖可以扮演說故事、說服、激發靈感等等的功能。如果使用得宜,它們甚至還可以幫忙銷售產品,舉例來說,餐廳菜單上增加照片可以增加單項餐點銷售的 30%。尤其是在電子商務的領域中,圖像更是不可或缺的必要條件,因為無法實際看到、摸到產品時,顧客只能靠產品照片了解商品的外觀資訊。因此,在電子商務領與中,圖片不僅能促成一樁交易,也能一瞬間使顧客打消念頭。
一張好的產品照片的原則
掌握以下四個原則,能夠幫助您製作一張好的產品照片。
- 周邊環境
- 情境
- 重要的細節
- 呈現商品被使用的樣子
周邊環境
拍攝一張產品照片時,您會怎麼佈置周邊呢?將商品單獨放置在白色背景上,拍攝一張聚焦的照片?
產品放置的周邊環境遠比您想像得還要重要。假設您是豪華車品牌的行銷人員,您會將車子設定在溼地,拍攝一張泥巴沾滿車身的照片嗎?不可能,因為在顧客的腦海裡會將沼澤、泥巴和車子做聯結。因此,有兩個圖像的關鍵,第一產品本身,第二產品放置周邊的環境。
以 Schwan's 為例,在線上賣食品是一個艱難的任務,因為食品核心特色的氣味不見了。而顧客也無法挑選產品,所以產品照片就需要彌補這些缺點來達到銷售目的。
根據研調機構 MarketingCharts 2010 年的數據, Schwan's 在所有電商網站中有最高的轉換率,善用圖片幫助銷售可能是他們取得成功的主要因素。底下是他們的火腿產品圖片。
這張產品照片有一些重要的特色,看到這張照片您第一個注意到的東西就是火腿,它們完整地被切成片,讓人很難以抗拒。這張照片能夠促發有購買意圖的顧客,直接下單購買 Schwan's 火腿。此外,將蘆筍、藍莓(不出售)點綴在火腿的旁邊,使產品照片能增添健康的感覺。
在照片裡面增加第三項食物,可以幫助人們形成想像的味覺。如果 Schwan 是在火腿旁邊放五磅的生牛肉,而不是蘆筍和藍莓會怎麼樣呢?會讓火腿看起來挑動味蕾嗎?這樣一來,會不會傷害火腿的銷售呢?答案是肯定的。這裡要強調的重點是:產品呈現的方式非常重要。
情境
網頁設計很美,但這不是現在要討論的重點,讓我們看看產品照片本身:
這張照片達成了一些效果,讓我們一一來檢視:
第一、這張照片展現了產品如何發揮功用,我們可以看到 Square 允許人們把手機當作信用卡使用。
第二、Square 最大的好處就是:行動,服務的發生不需要拘泥於地點。我們可以看到,藉由呈現產品將要被使用的環境──人們將會在行進間運用手機使用信用卡。Square 的產品照片抓住了「行動」獨特賣點。過去人們已經習慣在室內使用大型的 POS 設備,因此,這張照片將消費者以往所無法想像的服務透過照片呈現出來。此外這張照片也瞄準了小型企業客戶的目標市場,因為當他們需要一套行動支付系統時,他們一看到網頁就知道 Square 可以達成這個需求。
許多 Square 的競爭者都有相似的產品圖片。下圖為 Intuit GoPayment:
下圖則是 PayAnywhere:
魔鬼就藏在「細節」裡
人們不能夠在電子商務商店中碰觸到商品的質地、以及將產品拿在手上。他們不能真正地看到它,就像是在櫥窗外面看到商品一樣。顧客不知道商品使用起來是什麼感覺,以及商品將能帶給他們什麼體驗。
所以,產品圖片的另一個目標就是要讓顧客感覺到,他們完全能夠知道產品的觸感,以及拿在手上的感覺,對於服飾或機械工具的網路商店中特別重要。
DODOcase 經典 iPad 手工保護殼的產品照片,就做得非常棒。
其電商網站提供從不同角度拍攝的照片,以下是一些範例。
當你用裝上保護殼的 iPad 閱讀時的樣子:
當你讓用保護殼將 iPad 在桌面上立起的樣子:
不好的範例: Amazon Kindle Fire HDX 產品頁面的照片:
光是觀看這張產品照片,顧客只能知道 Kindle Fire HDX 的使用者介面,包括外觀以及直立、橫向畫面模式。
許多公司現在允許顧客利用滑鼠放大產品照片的細節,顧客就能以相當近的距離觀看商品的每個細節。
為了要盡可能展現產品的細節,許多公司甚至還提供了 360 度的環形圖像。如果您不曉得如何設定 360 度的產品照片,這裡有一個簡單的替代方法。只要拍攝商品各個角度的照片即可。 Amazon 網站上面的許多產品都有提供這些照片,並增加了放大的功能。
呈現產品的使用狀況
上述 Square 行動支付產品是很好的例子, 展示商品如何使用以及發揮功能是很重要的。
HOM Furniture 有一款大型床架要促銷,然而,在他們的電商網站中不是展示床架、床框,而是展現組裝起來的床,並賦與床的擺設情境。你覺得單純展示床架、床框的普通照片,比起下圖哪個比較吸引人呢?
當有一款冰箱要銷售,展現冰箱被使用的樣子有一個好處:人們將能夠想像可以在冰箱裡放多少食物。GE 網站上呈現了一系列 Profile 冰箱的照片,是相當好的例子:
如果人們想要看進一步的細節,他們可以用滑鼠移過照片上面,觀看放大的樣子:
蘋果公司有一句名言是這麼說的:產品帶給人什麼感受(feels),是最重要的事情。在許多蘋果產品的廣告,他們呈現人們使用產品的樣子,因此,觀眾很容易體會使用產品的人們所正在經驗的感受。
Netflix 也做了同樣的一件事情。下圖是一張在 Netflix 廣告和其他網站廣泛流傳的圖片:
這就是 Netflix 的核心概念。上圖呈現了 Netflix 服務的終端使用者經驗。這不是一張人們正在選片或者寫影評的圖片,而是和家人一起在沙發上看電影。Nefflix 展現了它們的產品使用的樣子,以及使用當下帶給人們什麼感受。
拍攝產品照片
如果你正在尋找如核派專業產品照片的秘訣。底下整理了一些有幫助的資源,當您需要上傳商品照片之前,請先閱讀這些文章,會有很大的幫助:
- Is Awful Product Photography Losing You Sales?
Shopify 提供了一些拍攝產品照片的秘訣,包括燈光、色調、影像多重解析度等等。 - Improve Your E-Commerce Design With Brilliant Product Photos
Smashing Magazine 提供了一系列擁有很棒產品照片的網站,最後提供了如何製作的優秀產品照片的建議。 - How to Take Gorgeous Product Photos
一個很短但很有見地的文章,撰寫關於如何設定拍攝產品照片的相機和工作室。 - 10 Tips for Effective Product Photography
一篇教您如何完全使用產品照片價值的技巧,是一篇很棒的文章。 - How to Take Great Product Photos for Your Online Store
一篇詳細介紹相機、工作室和照片編修/後製的文章。
總結
經營電商網站還牽涉許多因素:設計、文案、網路速度、安全性、網站導覽、價格、產品照片等等。在所有因素裡面,產品照片是最重要的。人們在購買產品前觀看它,產品照片的品質就成為能夠決定勝負的銷售賣點。
本文來源為行銷顧問公司 Kissmetrics 作者 Zach Bulygo 所撰,原刊載於 Kissmetrics Blog。
文章出處:http://www.inside.com.tw/2014/01/20/a-good-product-photo
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