【趨勢放大鏡】由麵粉到面膜統一的美麗延續－A小姐的迷你世界

▶ 統一藥品轉型後推出面膜，目前銷量為台灣、香港及新加坡冠軍
▶「Beauty的東西，比食品更容易國際化」

10年前，還是中學生的香港女孩Kit，趁著暑假來台灣玩時，朋友託她幫忙買「我的美麗日記」面膜，她自己也買了三盒薰衣草口味。一盒五片，售價100元新台幣（約25港元）。回到香港，晚上洗完澡，邊看電視邊敷，香香的薰衣草味十分舒緩，滋潤的感覺持續到隔天早上。Kit一用就是十年，現從事媒體工作的她，最鍾情玻尿酸保濕面膜，每次出差一定要在行李箱裡塞幾片。Kit說：「感覺好滋潤，又很香，第二天早上皮膚很透亮，而且物超所值，平均一片5港元。」

Kit不是特例。我的美麗日記現在中國、香港、新加坡、韓國、日本、馬來西亞、泰國、加拿大、美國等12個國家販售，2012年全球銷售超過1.9億片面膜，去年突破2億片。在大陸屈臣氏上架不到2年，就成為銷售前3名的面膜（第一名是中國當地品牌美即），每秒售出5片。在香港、台灣及新加坡的面膜市場銷售量佔有率更是高居第一名。

我的美麗日記是由賣麵粉、飼料起家的台灣食品業龍頭統一集團旗下的統一藥品生產製造，於2004年推出。系列產品訴求平價優質，並以「每天都更美一點」為概念，讓使用者用面膜寫日記，標榜100％不含酒精和香精，最初上市只有四種口味：珍珠、蘆薈、薰衣草、優酪乳。推出至今，擁有4大面膜系列，種類超過40種。近期，最熱銷款黑珍珠面膜10片裝，賣250元新台幣；專櫃品牌則通常一片就要價200多元新台幣。統一藥品2012年營收33.63億元新台幣，獲利4.13億元新台幣，每股盈利13.75元新台幣。2013年營收則預計突破40億元新台幣，增長19％。「Beauty的東西，比食品更容易國際化，」統一藥品總經理張聰本分析，因為beauty的產品，不像食品因地區不同，而有口味喜好問題。

20年前，統一食品多角化經營，轉投資統一藥品，原本生產二仙丸等中藥濃縮製劑，但並不成功，「經營很辛苦，一年都要虧上億元新台幣，」統一藥品總經理張聰本回憶。後來，發現台灣人隨著經濟收入增加，注重健康及皮膚保養，從2003年轉型，改為生產保健食品「我的健康日誌」，同時經過巿場調查，選定面膜品項。台灣TVBS美妝節目《女人我最大》的知名美妝專家柳燕分析，台灣早期為國際美容廠商代工，長期下來累積了很好的人才、技術。

台灣面膜巿場潛力大。根據AC尼爾森市調資料顯示，台灣每年敷掉至少9300萬片面膜，2012年台灣開架面膜市場規模高達19億元新台幣，較2011年升23％。「面膜已成為臉部保養市場主流，」統一超商集團旗下的藥粧店康是美總經理高敏航觀察。柳燕分析面膜成為美妝主力產品的原因：「和其他保養品相比，使用面膜效果最快速，10分鐘將皮膚暫時隔離，效果立刻看得見。」

為什麼美粧門外漢統一藥品轉做面膜，能夠創造良好成績？首先，巿場定位成功，物超所值是主因。「2000年左右，台灣人開始使用面膜，但都是高價的專櫃品牌，平價面膜是塊藍海巿場，統一藥品因此深耕這塊未開發的處女地，」張聰本分析，並且善用統一集團資源，面膜走出百貨公司專櫃，深入街頭巷口的便利商店，變成唾手可得的平價優質保養品。我的美麗日記在全台4800多家7-11超商（便利店）、380多家康是美都可買到；近年，產品更在momo、莎莎、寶雅等其他藥粧店，以及網絡上都可買到。

台灣另一自創品牌，由皮膚科醫師吳英俊創立，專攻醫療美容巿場的「Dr. Wu」，公關行銷副理田恬觀察我的美麗日記成功在於，定位平價路線，以多樣化的口味為訴求，主攻20歲上下學生族群。柳燕也認為，我的美麗日記能掌握消費者需求的改變，不斷推出新產品，因而抓住消費者的心。新口味運用日常生活可見食材，非常貼近人心。

今年我的美麗日記適逢20周年慶，就調整了面膜的材質和剪裁，透過立體微細剪裁與材質特性，讓下巴輪廓與線條無痕敷貼；同時，還添加了新的專利保濕成份Cosphingo™，維持肌膚處於正常保水、鎖水的健康狀態。

研發團隊近年也採用新鮮素材，當作新成份。例如絲瓜、茶、官燕窩、白米、薏仁、花椰菜面膜。其中，講求滋養保濕的官燕窩面膜，深受歡迎。

平價，但品質卻不因此變差。「全系列產品不僅100％不含Paraben防腐劑、酒精、礦物油、色素、螢光劑等成份，主要功能更從植物濃縮萃取而來，強調天然草本，」張聰本舉例，抗氧化是許多保養品的主要訴求，而花椰菜具有高效抗氧化功能，就創新開發出全球第一款花椰菜面膜。高雄醫學大學香粧品學系主任楊世群補充，天然成份分子複雜，直接加入保養品效果不佳，需要透過濃縮萃取，才有效果。

平價優質，也是台灣近年許多自創保養品品牌的定位。例如Dr.Wu、以及被台灣媒體譽為台灣美容教主牛爾創辦的NARÜKO 品牌，產品單價主要都在300至1200元新台幣之間。NARÜKO去年雙十一在淘寶，創下一秒鐘賣出六件商品，當天營業額1.5億元人民幣記錄。

名人和專家因此推薦，也收推波助瀾之效。2005年，台灣藝人大S徐熙媛在《美容大王》一書中推薦的我的美麗日記紅酒面膜，抗氧化效果很好；在香港《So Far 蘇 Good》節目主持人阿蘇也在節目中介紹後，銷量變得更好。

只是，相較在台灣、香港、新加坡都已搶下第一，我的美麗日記三年前進軍華人最大的中國巿場至今，還有一場硬仗要打。目前，我的美麗日記在大陸的銷量還是遠遠落後巿佔率26.4％、當地面膜第一品牌美即。美即深耕中國巿場數十年，銷售渠道遍佈屈臣氏、超商及網絡。去年8月，全球最大的化粧品集團歐萊雅就看好美即在中國巿場的競爭力，宣佈65.38億港元收購美即，更讓美即的後勢發展被看好。

對此，統一藥品雙管齊下因應。一方面，「持續拓展實體銷售渠道，並善用網絡渠道，」張聰本指出，現在中國屈臣氏、上海7-11、山東銀座超市、北京Unimart等4大通路，超過1600個據點銷售；並於去年9月，正式在大陸知名網站聚美優品、天貓上巿。其中，在聚美優品試賣才兩天，就吸引10多萬人次上網搶購，創下1800萬人民幣的銷售佳績；同時，相較美即面膜一片單價約10元人民幣，我的美麗日記在江蘇蘇州設立工廠，面膜一片售價約5至6元人民幣，具有價格優勢。中國已成為海外市場中，業績成長最高的地區，2013年前9個月業績年增近30％。

另一方面，推出面膜以外的新產品線。因此2011年推出新品牌自白肌，並進軍中國大陸。自白肌鎖定輕熟女路線，產品強調無色素、無香料、無酒精，包括洗面乳、化粧水、美容液、乳液、面膜等，產品單價約在150至300元新台幣間，其中面膜三片售價220元新台幣，是我的美麗日記面膜單片價格的2.5倍，而自白肌保濕化粧水則被台灣Fashion Guide網站評鑑為特優產品。「統一藥品2011年才進入中國大陸，未來成長潛力很大，」張聰本自信總結。